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低热量食品企业的服务营销策略分析

发布时间:2019年09月14日 17:15:56  作者:戴偕发  来源:快乐教育网  浏览:   【】【】【
近几年,大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上,而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业,仍缺少一套完备全面的服务营销体系。
摘要:低热量食品是一类美味且健康的新型概念食品,因低糖低脂的产品特点愈发得到消费者与食品企业的喜爱与重视。低热量食品企业作为一类典型的产品服务型企业,由于其仍处于市场进入初级阶段,因此普遍存在着服务营销体系不完备,服务营销策略不系统的问题。本文针对于低热量食品这一类服务产业的市场背景及行业特点,结合服务营销的文化体系,对低热量食品产业的服务营销策略做出剖析,并针对经营销售低热量食品的企业提出合理系统化建议。
关键词:低热量食品企业;服务营销体系;策略 
Service marketing strategy analysis of the low-calorie food business
Abstract:As a kind of delicious ,healthy and  new-concept foods, the low-calorie foods increasingly  receive customers’ favor and attention because of its low sugar and low fat 。The low-calorie food enterprise ,a typical product-serving  food business, is still in its infancy because of its market entry, the prevalence of service marketing system is not perfect, while the service marketing strategy does not systematic enough .Aiming at the low-calorie food industry characteristics and market background , combined with service marketing culture system, the article make analysis of the low-calorie food service marketing strategy and make some reasonable and systematic suggestions about the sales of low-calorie foods for business enterprises.
Key words:Low-calorie food business; service marketing system; strategy
1引言
如今社会竞争愈发激烈,人们对于自身身体健康的重视程度及个人外在形象的管理要求标准随之显著提高。愈加广泛的人群渴望完美的身材与健康的身体,但又大多抗拒不了高热量食品所带来的口味上的诱惑与快感。在这样的市场背景下,低热量食品应运而生,这类食品往往区别于大多数普通食品高脂肪高热量的特点,以低糖低脂且美味可口的产品特点逐渐赢得消费者的青睐,具有十分可观的市场前景。
随着人们对于食品的要求愈发提高,从只追求温饱逐渐转向注重保健与营养,在要求食品营养美味的同时,更注重于摄入食品的热量是否对其自身的健康及身材产生不好的影响。随着人们对于健康与身材的愈发重视,与一些烟酒公司亟待解决的问题相同,以销售高糖高脂食品为首的食品行业也正在面临着消费者群体大量减少,企业供给产品特点与消费者需求相违背的问题,全球食品品牌掀起了一场势必持久的“限糖限脂”运动。
面对如今普遍追求低糖低脂的食品市场趋势与消费者日益苛刻的生活需求,许多食品与饮料品牌都在调整自己的营销战略,在保持产品吸引力的同时,使之更符合消费者的健康生活方式。玛氏公司(Mars)已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下;乐购(Tesco)已经减少了自有品牌软饮料含有的热量,减少的热量累计超过10亿卡路里;2013年可口可乐通过大规模的广告宣传活动解决其产品可能导致肥胖的问题[1]。
近几年,大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上,而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业,仍缺少一套完备全面的服务营销体系。如何通过分析服务营销领域来建立完善的低热量食品销售服务营销策略,如何在改进产品的基础上实现更为准确有效的服务营销战略,成为这类食品企业赢得竞争优势和消费者青睐的关键之一。本文针对于低热量食品这一类食品产业的特点,对低热量食品产业的服务营销体系做出剖析,结合服务营销的文化体系对经营销售低热量食品的企业提出合理化建议。
2低热量食品及服务营销
2.1 低热量食品
低热量食品区别于传统食品,作为一类加工食品,它们在外表、口味上类似于某些传统食品,但其所提供的能量与糖分油脂等远小于相对应的传统食品。如今低热量食品这一概念更为广化,食品是否为低热量的衡量标准不仅仅局限于固定的卡路里食品表,即低热量食品不仅包括传统意义上的低脂低糖食品,也包括通过运用科学技术改进,实现较普通同类食品而言其油脂,糖分等含量更低的一类食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。
2.2 服务营销的含义
服务营销是一种针对化具体化的营销观念,它能够对市场发展做出迅速且积极的反应,从而实现产品的顺利销售。服务营销主要包含两方面:其一,就企业性质而言,服务作为一种企业与顾客的连接桥梁,其本身就是一种产品的形式;其二,作为一种重要的营销方式与营销手段,服务在营销全过程中都起到导向性作用。企业通过实施正确的服务营销策略,进而提升其顾客满意度与忠诚度,实现企业与顾客之间价值的有效交换,最终实现企业的长期稳定发展。
3服务营销特点与策略
3.1服务性质及服务营销策略
Lovelock的服务营销过程说中提出:服务性质主要包括人体处理,物体处理,脑刺激处理与信息处理四项[2],低热量食品销售的服务性质主要体现在对消费者的人体处理与脑刺激处理。由于低热量食品仍处于产品概念推广阶段,因此其与传统食品销售的服务性质最大的不同在于低热量食品这类新兴概念食品,其消费者认知度较低,美誉度仍需提高。
企业可通过树立“低热量,轻生活”的经营理念,将低热量食品的销售理念与消费者的身心健康紧密联系,营造健康积极的服务营销思想。通过广告,公益活动等形式不断对消费者顾客产生头脑刺激,教育指引消费者顾客的思想与看法,对消费者顾客产生直接或间接的脑刺激渗透,从而改变其饮食态度,影响其购买行为。 
3.2服务经历及服务营销策略
就服务性质而言,低热量食品销售属于与消费者顾客高度接触的服务类型,而在与消费者顾客高度接触的过程中,人与场地设备这两大参与因素分别占据整个服务过程的比重大小决定了服务经历的种类。就低热量食品企业的服务营销而言,其人作为服务经历的程度和场地与设备作为服务经历的程度都处于一个较高的水平,因此应同时重视人和场地环境在服务过程中的充分调整与协调,向顾客提供区别于竞争者的服务。根据对产品服务整个流程的分析,主要包括如下图所显示的服务经历要素:
由服务经历的种类可知,制定低热量食品的服务营销策略时,应同时重视“人”与“场地设备”两方面的因素。
3.1要素“人”——顾客与员工
3.1.1将顾客的需求放在首位
顾客作为服务经历的体验者与服务营销的接受者,对如何制定服务营销策略起到关键性导向作用。在制定顾客导向型服务营销策略时,应将顾客的需求放在首位,满足顾客的不同需求。例如:综合考虑顾客的体型要求,食品热量要求,经济能力,时间限制等,从而确定服务方式,满足顾客需求。
3.1.2 对员工实行内部营销策略
员工作为服务营销的提供者之一,其对顾客的服务质量从一定程度上决定了企业的销售业绩与群众口碑,要使企业的服务营销策略得以成功实施,就必须加强对企业内部员工的管理与教育。
企业应对员工实行内部营销策略,了解并满足员工的不同期望,进而培养其工作热情,提高其工作专业素质,增强其对本企业的忠诚度,从而使其更好地服务顾客,服务企业。通过内部营销策略可以形成由员工满意到顾客满意的价值链,员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观念,是全面服务营销实施成败的关键[3]。企业要通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要,同时也可通过授权来满足员工自我实现的需要[4]。
3.2要素“场地设备”——环境营销策略。
场地设备,布局装潢等外部环境对于服务营销的成功传递起到辅助性作用,良好的场地设备能为消费者提供舒适方便的购买环境,优质的服务能给顾客带来心理上的满足,使顾客对产品产生信赖感、安全感甚至偏爱心理, 在一定程度上会刺激消费者的购物欲望,提高消费者对购买产品的满意度与认可度,从而提高企业的声誉,增强企业的竞争力[5]。

4.顾客服务关系策略
低热量食品的服务性质与服务经历决定了消费者是其最直接也是最终的服务对象,以顾客为导向的服务营销策略有助于企业更快更有效地实现其规划与目标。基于顾客价值的顾客关系管理是服务营销学中的核心内容,与顾客建立良好且持久的亲密关系是企业生存发展的关键所在。
顾客忠诚度作为顾客关系管理的核心内容,是企业判定市场占有形势与消费者购买态度的重要途径之一。Richard Olive认为顾客忠诚是随着较高态度取向的重复购买,即基于对产品和服务有一种偏好或者依赖的情况下进行重复购买 [6] 。因此,从服务营销的角度而言,培养顾客忠诚度的关键在于提升产品与服务质量,从而提高顾客购买频率与认可度。
提升顾客满意的服务质量,重点在于如何建立良好的顾客服务关系,对顾客关系管理的制定可从时刻掌握顾客服务需求与市场动态,与顾客建立结构化联系,提供定制化服务三方面展开。
首先,企业应时刻掌握顾客服务需要与市场动态,观察总结顾客的需要,定期派遣工作人员调查顾客需求,如顾客对于哪些产品更在乎口感,对于哪些产品更注重热量等,并根据反馈信息适当调整产品的供应种类,提高产品质量。由此增强顾客对企业的偏好和依赖。
其次,建立会员制顾客关系系统,与顾客建立结构化联系。实行会员制,是零售企业应对激烈市场竞争环境,拓展客户资源,提高顾客忠诚度的重要营销手段。低热量食品行业的会员制顾客关系系统,可帮助企业收集每位消费者的近期消费产品特征,进而分析推断顾客近期消费需求,同时还可根据每位顾客的长期消费特点获得顾客消费偏好,如产品热量范围偏好,产品口味偏好等。
最后,服务营销实质上是服务提供者和顾客之间建立的相互接触的关系,服务提供者每一次与顾客的接触都是一次关系交互过程。根据Philip Kotler 的顾客让渡价值理论,顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本。整体顾客价值的结构包括产品价值、产品服务、人员价值和形象价值,整体顾客成本的结构包括时间成本、精力成本、体力成本、货币成本。提高顾客价值的重要途径之一就是为顾客提供专业化,私人化服务,进而满足消费者顾客的需求。[7]低热量食品的消费群体庞大,顾客涉及不同年龄段,不同职业,不同生理状况,顾客希望自己得到独属的私人化定制服务,在接受服务并产生顾客让渡价值时,也将实现与企业的长期联系。
5服务需求策略
顾客需求是企业存在的价值,也是企业追求的终极目标,顾客需求是一切服务营销活动的核心。结合KANO模型,低热量食品行业主要满足顾客三大需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。就低热量食品而言,顾客的基本需求就是能获得自己所需的低热量产品及服务,这也是顾客必须满足的最低标准。顾客的期望需求是指低热量食品企业提供的产品和服务超出了顾客的基本期望。期望需求的满足能够提高顾客满意度,但是这些需求不足以影响顾客的购买行为。兴奋型需求是顾客对于企业的更高要求,即企业提供的产品和服务远高于顾客期望的产品和服务,并足以影响顾客购买行为,如能使消费其他低热量食品公司的消费者转向成为自己的顾客。针对低热量食品顾客需求特点,可以制定以下策略:
5.1多渠道服务营销策略
低热量食品服务属于高接触性服务,人员与地域因素是制约服务企业的两大关键因素。[8]为满足顾客基本需求,企业应根据市场不断变化的需要,合理的增加低热量食品的服务种类,大力挖掘市场潜力,其次应建立多条渠道,提高销售网点覆盖率,便于顾客方便快捷地购买到自己所需的低热量食品,[9]拓宽销售渠道的方法有:连锁经营,特许经营等。
5.2差异化服务营销策略
市场环境日新月异,消费者需求趋于个性化与差异化。低热量食品的消费群体涉及广泛,企业可针对不同类型顾客进行目标细分,在满足顾客基本需求的基础上,为其量身提供差异化服务,如可根据顾客的身形或减肥需要进行细分,针对追求苗条身形的肥胖型顾客,向其推荐减肥作用明显的低热量食品;也可根据顾客的年龄层次进行划分,如老年人群体偏向于口感松软,温和易消化的低热量食品,儿童群体更注重于低热量食品的口感与营养成分。 
5.3创新服务营销策略
创新是企业生存与发展的不竭动力,也是贯穿于服务营销体系的重要内容。企业只有通过不断的发展创新才能在竞争激烈,快速变化的市场环境下生存与发展。笔者认为,低热量食品的相关创新服务需求策略主要包括创造服务需求与开发新产品业务两点:
5.3.1 创造服务需求
低热量食品企业可通过与顾客建立联系,从顾客信息反馈中发掘能够进一步提供产品和服务的时机,企业可通过会员制度系统中得到的顾客消费信息向顾客推荐其可能感兴趣的低热量食品,为不同消费者顾客提供针对化建议。
5.3.2 开发新产品服务
企业经营应围绕顾客价值不断创新开发产品服务类型[10],不断提高以顾客价值为核心的服务,这有利于实现企业的持久发展。通过顾客信息及反馈,调整与开发新产品服务体系,更为全面地满足顾客需求,如在企业发展后续阶段,可适时提供养生指导服务,瘦身指导服务等。
参考文献:
[1] JonathanBacon.品牌健康营销大趋势 [J].New Marketing,2014, 3(16): 42-46
[2] Lovelock, Christopher H.,陆雄文,庄莉译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2002. 43、45.
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[10] 石炼波,张俐华.服务营销策略探析[J].企业经济,2008,5(3):89-91
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